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文化交流

换个角度看《王者荣耀》:中国文化走出去的新机会?

 

最近最火的游戏是什么?答,“《王者荣耀》”。但是今天,咱们换个角度看《王者荣耀》,不谈游戏沉迷、不谈腾讯股价下跌,而是以《王者荣耀》的海外传播为由头,探讨互联网环境下,游戏产业是否能够成为中国文化走出去的“急先锋”呢?

 

 

 

“吕布貂蝉”推动海外玩家学中文

 

王者荣耀》在中国市场的火爆有目共睹。同时,伴随着中国“一带一路”倡议的推进,《王者荣耀》国际版(下称海外王者)正在海外开疆拓土。

 

海外王者的拓展战略是先选择文化地缘相近的台湾、泰国、越南等地区,再沿着“一带一路”走到进入欧洲的土耳其。

 

据腾讯透露,海上丝绸之路上的重要国家泰国、越南是海外王者首先获得成功的国家,在当地appstore和googleplay排行榜均在前五水平。目前,海外王者的英文版已在土耳其推出,并于2017年4月登上当地app store和google play双平台游戏下载第一名。

 

海外王者还计划于今年9月在美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利等欧美主流市场上线。

 

玩游戏的热潮也拉动了海外游戏玩家对中国文化的热情,那些游戏里的英雄孙悟空、吕布、貂蝉们成了游戏玩家们研究和搜索的对象。他们的主要工具是谷歌翻译和百度。在FACEBOOK上,一些英文玩家等不及海外王者英文版的发布,迫不及待地自行组织,玩起了国服版的王者荣耀,并从讨论游戏攻略掀起了学习中文的热潮。

 

 

据了解,国内版《王者荣耀》的角色大多以中国历史和神话故事中的著名人物为原型,比如刘备、关羽、张飞、曹操等等,角色设定与原型有千丝万缕的联系,比如刺秦王的荆轲,在游戏里面是一个让人闻风丧胆的刺客;射日的后羿,在游戏中是一个射手……

 

游戏中英雄的台词也透着浓浓的“中国风”,“有朋自远方来,不亦乐乎”、“天上天下,唯朕独尊”、“诛九族”、“天不容我,我必逆天”、“天命由我”等等。

 

游戏中的中国元素,让一些不了解中国历史的国外玩家,在玩游戏的过程中受到一次悄无声息的大规模、集中式的中国文化科普。

 

游戏是非常适合文化走出去的产业形态

 

《王者荣耀》海外版最终能走多远,现在还难以定论。但是,过去中国文化产品的出口罕有成功先例,而《王者荣耀》为中国文化产品出海所做的探索,对中国文化的集体出海很有启发。

 

 

北京师范大学传播学院执行院长喻国明表示,“未来是个人化的时代。”他认为,任何一种产业形态、文化形态、技术形态有三条价值判断标准,

 

第一,能不能让个人在未来的发展当中有更多的社会联系;

 

第二,能否扩大个人的行为空间与自由度;

 

第三,能否提升人的把控感,降低焦虑。

 

以此衡量,游戏是一种非常适合中国文化“走出去”的产品形态,它将有利于中国文化走向世界,并帮助中国文化最终在世界上占据一席之地。

 

清华大学的一位专家表示,《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出,“鼓励文化企业对外投资合作,推进文化产品和服务出口,努力开拓国际文化市场。”而在文化走出去的时候,要注意路径问题。

 

他表示,可以通过内容把文化带出去,把IP带出去,让软文化与硬产业结合走出去。而在这过程中,对产品的认识是第一步,然后是对产品内容,以及产品背后价值观的认同。“文化符号是标识性的,游戏通过游戏场景和人物等符号的设置把文化传播出去,最符合文化‘潜移默化’的特征,比硬性的传播更有效果。”

 

游戏产业成为中国文化贸易出口“急先锋”

 

不可否认,《王者荣耀》在海外取得了较好的成绩。

 

对此,腾讯游戏市场部高级品牌经理高敏表示,“我们注意到中国整个移动互联网产业在全球都占据领先优势,而手游的走出去需要很多基础行业的支撑。比如4G网的普及,比如智能机的普及,以及移动用户使用习惯的培养等。很多地方我们都在和国内智能手机品牌合作,一起探讨怎么发挥中国移动互联网集团军的优势一起向海外输出。”

 

他举例说,在东南亚之所以能率先突破,和国内智能手机品牌的出海分不开。而在印尼、土耳其等国家,之前WiFi时落后,现在直接进入了4G时代,也为手游等文化产品的走出去铺平道路。

 

此外,在内容方面,海外王者一方面在对欧美输出时尝试与国外IP合作,希望通过好莱坞的包装满足西方用户的主流审美;另一方面也希望依据中国目前对移动端用户的理解和核心玩法上的优势,把中国本土的英雄和文化代入进去,目前在游戏中主推的吕布、未来上线的孙悟空,都在测试中受到欢迎。

 

《王者荣耀》英文版

 

北京大学文化产业研究院学术研究部主任助理范颖表示,近年来,中国游戏产业出口形式不断变化,出口额一度实现年均增长60%以上,成为中国文化贸易出口的急先锋。目前,中国游戏产业走出去又呈现了新的趋势:

 

2010年到2012年,中国游戏企业经历了不重视海外市场,到在海外自建分公司或通过收购建立据点的变化;

 

到了2014年,又出现了游戏公司组团走出去的趋势,一些企业开始构建平台,希望利用自身的资金和渠道优势,携带一些中小型的国产企业出口。

 

如今,中国游戏企业开始跨行业合作,与手机制造等相关产业抱团,将产品和产业链一起带出去。

 

范颖表示,从中国游戏产品近年的出口趋势可以看出来,包括腾讯、完美时空在内的很多企业已经建立了对国际市场的开拓与把控能力,能海外玩家的研究、对其消费习惯的把握都已经成熟。

 

文化走出去 要先做好自己的产品

 

对于中国文化走出去,国家一直非常重视,也出台了很多政策。但是,中国文化走出去仍面临很多问题。

 

对此,中央财经大学文化与传媒学院院长、文化经济研究院院长魏鹏举表示,中国文化和中国文化产品走出去,都面临同样的问题。要想走出去,提升世界上的竞争力,中国文化一定要做好文化产品,培育文化企业和市场:“做好了,一定能走出去;做不好,一定是妄谈。”

 

魏鹏举告诉中经小文,从产业竞争力方面看,文化产品做好了,国内消费者买账,这样可以削弱文化产品走出去时面临的“文化折扣”问题。他解释道:“由于文化产业的属性,就是初始成本高,边际成本几乎为零。”因此,一旦该文化产品获得国内消费者的欢迎,就可以收回成本,也就削弱了“文化折扣”的影响。

 

魏鹏举还表示,对于文化出海的未来,他认同机遇文化产品的文化出海。这一方面由于现在的环球化是利益关联,只有产品能够打动一国消费者,让他们愿意花钱花时间使用一个文化产品,才能真正实现文化走出去;另一方面,文化产品走出去也是一种可持续的状态。

 

 

“奥巴马在2014年曾到访好莱坞,并表示好莱坞是美国经济的发展引擎。”魏鹏举说。如今好莱坞电影在全球获得成功,不仅获得了巨额经济利益,还将美国的价值观通过电影传递到了世界各国。

 

互联网时代,中国能否实现“弯道超车”

 

现在卖得好的很多IP是美国用全球的文化元素做的,比如《功夫熊猫》用的是中国的文化。而在互联网时代,中国文化出海是否迎来新一轮风口?

 

 

联合国教科文组织国际创意与可持续发展中心首席专家张晓明则对比中美文化产业发展的历史认为,这几年最大的变化就是,在移动互联网领域中国异军突起。“我们拥有了全世界数量最大、追逐新技术最旺盛的消费群体,也诞生了以腾讯、华为为代表的一批世界级企业,这是在全球范围内崛起的一股力量。这让我想起美国好莱坞在上个世纪前半叶崛起的情形。”

 

他指出,在美国文化强势崛起的过程中,美国政府的政策起了很大作用,比如放松对电信服务商垄断的限制等,使得美国企业在本土做大,进而走向了世界。这些政策推动了上世纪90年代美国IT企业、互联网企业和文化媒体企业的全球扩张。

 

张晓明认为,中国应该向美国学习,在新媒体、移动互联网发展的时代,“通过更加开放的政策和创新性的制度管理,使得中国文化产业能够发挥在移动互联网领域所形成的优势走出去,把文化出海的前景变为现实。”

 

对此,国研中心东方文化与城市发展研究所副所长黄斌表示,中国目前拥有移动互联网的优势,他希望中国能够借助这个优势,把全球的文化资源“为我所用”,以中国的方式把这些故事讲出来,从而占据全球文化市场的主导权。


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